深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，著力提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是主流媒體在新征程展現(xiàn)新氣象、實(shí)現(xiàn)新作為的重要任務(wù)。2024年是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示11周年。十多年來，主流媒體守正創(chuàng)新、深融突破，以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障，全力構(gòu)建全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局，主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場步子更大、辦法更多，移動互聯(lián)網(wǎng)上的主流傳播不斷破圈，傳媒新技術(shù)應(yīng)用風(fēng)生水起，新型主流媒體建設(shè)步伐加快，為鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論提供了強(qiáng)大勢能。

　　宏大的主題要找準(zhǔn)破題的小切口，繁雜的工作要找到落實(shí)的好抓手。挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，就要懂得互聯(lián)網(wǎng)、跟上互聯(lián)網(wǎng)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)、駕馭互聯(lián)網(wǎng)。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)日新月異的當(dāng)今，主流媒體人更是要成為互聯(lián)網(wǎng)“圈中人”，從理念、狀態(tài)和技能上來一次脫胎換骨，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的“在場能力”，才能更好地在新時(shí)代擔(dān)負(fù)新的文化使命。

　　一

　　以短視頻為突破口，

　　為主流新聞?wù)业骄W(wǎng)絡(luò)流量入口

　　習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！盵1]如今，短視頻平臺已成為主流傳播的主戰(zhàn)場之一。截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.26億?？梢哉f，受眾已越來越多地向短視頻平臺聚集，主流媒體應(yīng)當(dāng)也必須把握當(dāng)下的傳播規(guī)律和傳播渠道，在短視頻領(lǐng)域有所作為。

　　以內(nèi)容建設(shè)為根本，這是被實(shí)踐檢驗(yàn)并印證的“融合秘笈”。其中，主流新聞節(jié)目、重要時(shí)政報(bào)道是內(nèi)容建設(shè)的重地，如何重構(gòu)傳播邏輯、打造全新的樣態(tài)，為主流新聞?wù)业骄W(wǎng)絡(luò)流量入口？在短視頻上發(fā)力，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在2023年第一批學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想主題教育期間，長城新媒體集團(tuán)曾就“重大主題報(bào)道如何精準(zhǔn)回應(yīng)百姓關(guān)切”進(jìn)行了專題調(diào)研，采編人員和網(wǎng)友代表共同梳理出部分時(shí)政報(bào)道存在的主要問題，包括：普通人聽不懂、不愛看；大量黨和政府的利民惠民舉措，與老百姓生產(chǎn)、生活相關(guān)的政策信息，淹沒在程式化、公文式的表述中，淹沒在專業(yè)術(shù)語、概念數(shù)字中，成為“一過式”的宣傳。針對這些問題，長城新媒體集團(tuán)深入研究短視頻傳播規(guī)律，推出豎屏短視頻日播欄目“百姓看聯(lián)播”，定位于“做好政策落地的翻譯器、當(dāng)好生活服務(wù)的好幫手，打開學(xué)習(xí)進(jìn)步的新窗口、講好情感交融的小故事”，和網(wǎng)友代表一起從每天“河北新聞聯(lián)播”中選取百姓感興趣的4-5條題目，用普通人能聽得懂、看得明白的手法重新解構(gòu)時(shí)政新聞，一年多時(shí)間制播了1700多條短視頻，瀏覽量超10億次，5次獲得中宣部表揚(yáng)。河北日報(bào)推出融媒欄目“百姓看日報(bào)”，以“豎屏短視頻+條漫”形式，從河北日報(bào)報(bào)道的時(shí)政新聞中選取百姓關(guān)注的話題，記者出鏡解讀，再配以漫畫長圖，一推出就被網(wǎng)友點(diǎn)贊：“說話不拐彎兒，小學(xué)生也能看得懂，很接地氣。”

　　“百姓看聯(lián)播”“百姓看日報(bào)”最核心的理念就是把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在小切口上找到核心新聞點(diǎn)、社會關(guān)注點(diǎn)和受眾興趣點(diǎn)，努力從點(diǎn)上突破。比如，“河北新聞聯(lián)播”報(bào)道了反映雄安新區(qū)生態(tài)建設(shè)成就的綜述報(bào)道，“百姓看聯(lián)播”就從新聞中的“鳥中大熊貓”青頭潛鴨安家白洋淀的一組鏡頭切入，配以有說服力的數(shù)據(jù)，以點(diǎn)帶面講述雄安新區(qū)落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“建設(shè)雄安新區(qū)，一定要把白洋淀修復(fù)好、保護(hù)好”的重要指示所帶來的可感變化。

　　時(shí)政報(bào)道的新聞術(shù)語、概念、數(shù)字很多，受眾因?yàn)榭床欢辉缚?，而這些里面可能恰恰蘊(yùn)含著時(shí)下流行、人們喜歡的知識點(diǎn)，把它們充分挖掘出來，為人們提供更多的背景資訊，能夠有效地為時(shí)政新聞引流。習(xí)近平總書記高度重視鹽堿地治理，“百姓看日報(bào)”制作了《“鹽堿地”咋回事？為啥能“逆天改命”？》，科普鹽堿地的“前世今生”，形象地告訴大家，“鹽堿地家族雖然先天不足，卻不容忽視。全國有15億畝鹽堿地，一旦它們強(qiáng)壯起來，潛力還是巨大的”。讓人既看新聞，又長知識。

　　短視頻特別是豎屏短視頻里蘊(yùn)含的傳播邏輯是全新的，比如“前三秒必須抓人”“節(jié)奏一定要緊湊”“強(qiáng)化碎片傳播”“講好一個(gè)短故事”等，需要重塑傳統(tǒng)媒體報(bào)道的鏡頭邏輯、語言邏輯、畫面邏輯等，這對傳統(tǒng)媒體的記者來說是很大的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，轉(zhuǎn)的過程一定是痛苦的，必須從考核等方面進(jìn)行強(qiáng)力的倒逼。

　　長城新媒體集團(tuán)把“百姓看聯(lián)播”的制作作為采編考核項(xiàng)，給每個(gè)采編部門和記者站下達(dá)了任務(wù)，嚴(yán)格考核，同時(shí)開展“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場新媒體傳播創(chuàng)新大練兵”活動，對全體采編人員制作短視頻的能力進(jìn)行考核，有86%的采編人員通過考核。河北日報(bào)將豎屏短視頻作為一種新的新聞樣態(tài)納入考核，要求所有新聞報(bào)道必須配15秒左右的豎屏短視頻，簡單的由文字記者自行制作，復(fù)雜的可由文字記者提供視頻素材，由新媒體編輯部門進(jìn)行后期制作，播發(fā)時(shí)記者、編輯均需署名。編輯部還舉辦“豎屏短視頻大賽”“文字記者拍照片、視頻”“攝影記者寫文章”等活動，有效激發(fā)記者轉(zhuǎn)型的動力和活力。

　　二

　　用“情緒價(jià)值”融通堵點(diǎn)，

　　提升主流傳播“共情力”

　　習(xí)近平總書記要求：“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在不斷重復(fù)喊空洞政治口號的套話上，不能用一個(gè)模式服務(wù)不同類型的受眾，那樣的宣傳只會適得其反。”[2]

　　“共情”是互聯(lián)網(wǎng)傳播的“情感密碼”，做好正面宣傳也要有“情商”，要有高超的“共情能力”，這就要求主流媒體把握好“情緒價(jià)值”，增強(qiáng)新聞報(bào)道對公眾共同情緒的挖掘能力，努力把領(lǐng)導(dǎo)視角、工作視角轉(zhuǎn)換為百姓視角，把理性概念變成感性故事，把官方話語體系變?yōu)槊耖g話語體系，打通主流新聞傳播的堵點(diǎn)。在這方面，“浙江宣傳”給了主流媒體挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場很大的啟發(fā)。

　　在不到兩年的時(shí)間里，“浙江宣傳”微信公眾號之所以能夠?qū)崿F(xiàn)破圈出位，關(guān)鍵在于改變了傳播理念和話語體系，堅(jiān)持“說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”。從網(wǎng)民的關(guān)切找選題，內(nèi)容是“你想看的”，而不是“我想讓你看的”；用平等的姿態(tài)寫文章，把宏大敘事轉(zhuǎn)化為個(gè)體敘事，不是說教而是說話；敢于直面現(xiàn)實(shí)和問題， 關(guān)鍵時(shí)刻不失語、重大問題不缺位，對輿情熱點(diǎn)在分析中引導(dǎo)、在引導(dǎo)中凝聚共識。就像“浙江宣傳”在《一周歲了，我們想對你說》一文中所說：“多講直抵人心的真話，別人才會相信你；多講前人沒有講過的新話，別人才會關(guān)注你；多講讓人一看就懂的白話，別人才會理解你；多講擁有筋骨力道的短話，別人才會敬佩你?！?/p>

　　身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主流媒體的報(bào)道也應(yīng)注入更多網(wǎng)感?！耙话愕男麄鳌蹦芟蝾I(lǐng)導(dǎo)干部和專家講清楚，而“上乘的宣傳”能讓普通的群眾聽明白，這就需要傳統(tǒng)媒體的編輯記者下硬功夫深入采訪、用心研究，把自己先變成行家里手，才能深入淺出地把道理和問題講出來。河北日報(bào)“百姓看日報(bào)”欄目每期就一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)的話題，請這篇報(bào)道的作者再進(jìn)行深度采訪，通過請教專家等辦法再把報(bào)道“翻譯”一遍，用新媒體的方式加以重現(xiàn)。比如《環(huán)?？冃?chuàng)A？跟咱啥關(guān)系？》，記者在豎屏短視頻中出鏡詳解，開場白是這樣的：“環(huán)保績效創(chuàng)A啊，簡稱‘創(chuàng)A’。企業(yè)要得到這個(gè)A，就得像學(xué)生拿‘三好’一樣，得達(dá)到同行業(yè)環(huán)保治理的最好水平?！焙唵蔚膸拙湓挘笥浾弑仨氉约合劝褑栴}研究深、研究透，才可能變成百姓聽得懂的話說出來。

　　另，要充分把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，讓主流傳播呈現(xiàn)年輕態(tài)，探索用多種形態(tài)和手段觸達(dá)年輕用戶。其中，打造主流媒體的網(wǎng)紅記者、突出個(gè)性化傳播就是有效的方法之一。近年來，新華社記者張揚(yáng)，央視記者王冰冰、莊勝春，中國日報(bào)記者彭譯萱等都通過個(gè)人工作室或品牌欄目，成為主流媒體的網(wǎng)紅記者。長城新媒體集團(tuán)著力為年輕記者打造個(gè)人專欄，推出“守一詞典”“思宇講故事”“大鵬探探探”“思影打卡”“跟著曉寒走”等特色鮮明的欄目，以及手繪長卷創(chuàng)作工作室等，打造個(gè)人IP，以清晰明確的個(gè)性風(fēng)格和受眾建立起情感聯(lián)結(jié)。2022年北京冬奧會期間，長城新媒體集團(tuán)劉超瑞工作室聯(lián)合中國日報(bào)網(wǎng)推出手繪漫畫長卷《長城群英繪·2022北京冬奧會冠軍“全家?！薄罚刻毂荣惤Y(jié)束后為當(dāng)天的冠軍畫出漫畫肖像，以海報(bào)形式在新媒體端進(jìn)行第一次傳播。在所有比賽項(xiàng)目都結(jié)束后，于北京冬奧會閉幕式當(dāng)晚推出完整的冠軍漫畫肖像長卷，還做成了視頻版本進(jìn)行再次傳播，深受海內(nèi)外年輕人喜愛，用漫畫這種形式融通了人類共同的情感，表達(dá)了“天下一家親，一起向未來”的主題。這個(gè)作品被北京奧運(yùn)博物館、崇禮華僑冰雪博物館等永久收藏，并獲得第33屆中國新聞獎一等獎。

　　三