????融為一體　合而為一

????——廣電媒體融合的探析與突破

????樊冬平 吳 鵬

????【內容摘要】當前，廣電媒體正面臨著主流思想輿論陣地“占”與“失”的挑戰(zhàn)，經受著自身“生”與“死”的考驗，必須深入推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。廣電媒體應從抓好融媒體中心建設、推進媒體云平臺建設、打造全媒體傳播矩陣、拓寬新媒體營收渠道、強化人才和金融支持、增強融媒體從業(yè)人員“四力”等方面全面發(fā)力，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，構建全媒體傳播新格局。

????【關鍵詞】媒體融合；融為一體；合而為一；廣電媒體

????推動媒體深度融合發(fā)展，是互聯(lián)網時代媒體發(fā)展的必由之路，是鞏固和壯大宣傳思想文化陣地的必然選擇。習近平總書記指出，“融合發(fā)展關鍵在融為一體、合而為一。”這是衡量傳統(tǒng)媒體和新媒體是否真正實現(xiàn)融合的重要標尺，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體，是各級媒體需要努力和遵循的目標與方向。

????當前，廣電媒體正面臨著主流思想輿論陣地“占”與“失”的挑戰(zhàn)，經受著自身“生”與“死”的考驗。因此要進一步把握大勢，增強危機感和緊迫感，加快融合發(fā)展這場革命性變革的步伐，努力走出一條體現(xiàn)時代要求、符合當?shù)貙嶋H的媒體融合之路，進一步提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力，鞏固壯大主流思想輿論。

????一、抓好融媒體中心建設，打通融合“最后一公里”

????新媒體傳播平臺和渠道帶給傳統(tǒng)廣電媒體的不僅是更寬闊的內容傳播渠道和另一項增收手段，更是一個增加傳統(tǒng)內容傳播附加值的方式。必須持續(xù)深入推進融媒體中心建設，打通媒體融合“最后一公里”，真正形成全媒體發(fā)力的新聞宣傳新局面。

????廣電融媒體中心建設可以根據(jù)現(xiàn)實條件和需要，整合廣電旗下部門單位、新媒體新聞平臺和新媒體技術團隊，組建統(tǒng)一的融媒體新聞指揮調度中心，中心下設總編調度中心和采編聯(lián)動平臺?？偩幷{度中心是核心指揮中樞，負責宣傳任務統(tǒng)籌、重大選題策劃、采訪力量指揮調度。在融媒體中心大廳集中辦公，利用互聯(lián)網平臺，與各采編團隊無縫連接，隨時發(fā)布調度指令。采編聯(lián)動平臺是常設運行機構，下設采訪中心、編輯中心和技術中心，負責全媒體新聞產品的采集、生產、分發(fā)。采訪中心根據(jù)總編調度中心布置的任務，組織調度記者落實采訪任務、審核記者稿件，并及時向總編調度中心反饋稿件采寫情況。編輯中心根據(jù)總編調度中心布置的任務，策劃版面安排、設計頁面呈現(xiàn)、組織約稿，落實采前會布置的任務。技術中心根據(jù)采訪中心和編輯中心的需求，及時為融媒體記者、編輯提供技術支持，做好多媒體采集和呈現(xiàn)的個性化方案。

????目前，全國不少廣電媒體在融合發(fā)展方面采取重點建設融媒體中心的思路，收到良好的成效。浙江廣播電視集團成立了“中國藍融媒體中心”，由“三中心兩頻道”，即浙江衛(wèi)視新聞中心、浙江之聲新聞中心、新藍網新聞事業(yè)中心和浙江新聞廣播、電視公共新聞頻道，以及集團總編室、融媒技術中心、資源研究開發(fā)中心等單位和部門相關人員入駐融媒體中心，構建新聞報道“臺網一體”聯(lián)動機制。融媒體中心實行廣播、電視和新媒體聯(lián)席辦公，一線記者同時為頻道、頻率和新媒體平臺供稿。在致力實現(xiàn)專業(yè)生產、矩陣聯(lián)動、生態(tài)制勝的現(xiàn)代大傳媒格局中，浙江廣電集團積極探索出了一條富有“中國藍”特色的融合發(fā)展創(chuàng)新之路。

????廣電媒體在推進融媒體中心建設的同時，還需要抽調骨干成立專門的融媒體采編隊伍，用于采制符合網絡傳播特性、群眾喜聞樂見的作品?？梢詫⒚浾摺⒚庉?、名評論員、名主持人打造成為傳播正能量的“網紅”。融媒體中心制作的產品形式多樣，如短視頻、圖文、動漫、圖解、H5、VR、小游戲、小程序等。當前，堅持內容為王，打造融媒體產品，成為媒體融合的重中之重。了解和掌握互聯(lián)網傳播規(guī)律，用產品思維打造符合用戶需求的融媒體產品，是各級廣電媒體需要發(fā)力的關鍵點。

????在深入推進媒體融合發(fā)展中，天津市開創(chuàng)了媒體融合新模式，將天津廣播電視臺、天津日報社、今晚報社整合為天津海河傳媒中心，為市屬事業(yè)單位。廣播電視臺各頻道、頻率，日報和晚報及其子報子刊，津云北方網等全部納入其中，資源配置更加合理，各媒體板塊的業(yè)務邊界被打通。天津媒體的整合力度從全國范圍來看也是獨樹一幟的，是目前唯一一個將省級主要媒體廣電臺和報社合并整合成立新的機構省份。天津市在融媒體中心建設、新聞采編模式、融媒規(guī)模方式以及廣告融合經營上都取得了創(chuàng)新性突破。

????二、推進媒體云平臺建設，構建融合新生態(tài)

????廣電媒體應構建集采編、制作、存儲、發(fā)布、安全管控、運營于一體的媒體云平臺，與融媒體新聞指揮調度中心有機結合，將流程化繁為簡，實現(xiàn)互聯(lián)互通，推進節(jié)目內容多渠道采集、多方式呈現(xiàn)、多平臺發(fā)布、多業(yè)務融合發(fā)展。從業(yè)務架構上來說，媒體云平臺可以分為：全媒體內容匯聚平臺，全媒體內容生產平臺，全媒體內容分發(fā)平臺。

????一是構建全媒體內容匯聚平臺。平臺集合了各種不同來源的媒資內容，并對這些內容加以過濾和分類，最終呈現(xiàn)在統(tǒng)一的平臺上，供記者和編輯檢索、查閱和使用。內容來源主要有廣電旗下各頻道、頻率的節(jié)目信號和素材，從互聯(lián)網抓取的素材，記者通過手機現(xiàn)場采集的素材，記者或編輯通過PC端上傳的素材或成品等。內容可以是文字、圖片、視頻、音頻、文檔、網頁、flash等類型。

????二是構建全媒體內容生產平臺。平臺針對融媒體業(yè)務應用過程中的各種不同場景，提供對應的編輯工具，如云切片、云轉碼、云拆條、云編輯、云直播、云調度、云審核、云輿情等。通過統(tǒng)一入口調用工具，各種工作相互協(xié)調，實現(xiàn)在平臺中快速完成全媒體產品的制作，并將產品上傳至全媒體內容匯聚平臺。

????三是構建全媒體內容分發(fā)平臺。平臺主要是融媒體中心根據(jù)自身宣傳需求，通過統(tǒng)一的用戶界面呈現(xiàn)，對保存在全媒體內容匯聚平臺上的內容資源進行調用，通過各種形式和渠道發(fā)布出去。發(fā)布的終端可以是自有平臺，如電視、廣播、官方網站、官方APP、IPTV等，也可以是第三方平臺，如微信、微博、今日頭條、抖音等。

????云平臺建設為廣電媒體融合賦予了新的動能。山西廣播電視臺與山西日報報業(yè)集團共同組建山西云媒體發(fā)展有限公司，搭建了省級全媒體平臺——山西媒體智慧云平臺。平臺聚合全省各級媒體資源，橫向涵蓋報紙、廣播、電視、網媒，縱向覆蓋省市縣三級媒體指揮調度、內容聚合分發(fā)，可以支撐全省新聞單位全媒體采集、全品類生成、全終端傳播。山西廣播電視臺整合電視新聞中心、綜合廣播時政部和部分技術團隊，組建了融媒體指揮調度中心，并與山西媒體智慧云平臺精準對接，同時調整新聞系統(tǒng)運作組織架構，打破欄目壁壘，對現(xiàn)有新聞節(jié)目進行結構化改版，建立采編分離、全媒體生產的運行體系。媒體云平臺的建立，突破了融合發(fā)展的技術瓶頸，通過讓新媒體技術“工具化”、“傻瓜化”，實現(xiàn)技術的“隱身”，讓媒體人重新回歸到內容創(chuàng)作這個核心競爭力上來。

????湖北廣播電視臺著力打造的“長江云”，是一個集政務辦事、新聞資訊、生活服務于一體的信息互動平臺，匯聚全省政務微博、微信、APP等終端，實現(xiàn)了政務信息一鍵獲取，政務微博、微信一鍵關注，政務APP一鍵下載，搭建起全省一端的“新聞+政務+服務”媒體融合平臺?！伴L江云”使得湖北廣電從一個宣傳媒體拓展為一個社會化服務媒體，實現(xiàn)了各類資源融合互通，構建起湖北新媒體新型生態(tài)圈。

????三、打造全媒體傳播矩陣，加強融合品牌力

????習近平總書記指出，“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。”因此，廣電媒體在積極推動融合發(fā)展的同時，要注重建立統(tǒng)一的媒體融合產品品牌標識，將官方網站、官方手機客戶端、官方微信公眾號、官方微博等統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營。官方手機客戶端可以主打新聞資訊類短視頻，涵蓋新聞資訊、電視節(jié)目直播點播回看、移動直播互動、簽約入駐客戶端、智慧政務和智慧服務等功能。短視頻以5分鐘以內的新聞資訊為主，內容由融媒體中心“烹制”，也可以直接從媒體云平臺調用。

????統(tǒng)一的融媒體產品品牌有利于實現(xiàn)在互聯(lián)網傳播語境下傳播效應的最大化。山東廣播電視臺就是將原來的新聞中心、齊魯網、電視公共頻道、電視體育頻道融為一體，成立融媒體資訊中心，并推出了“閃電新聞”客戶端，通過移動端反向整合、梳理電視端，實現(xiàn)融媒體中心內容采編流程的革新和優(yōu)化，形成“客戶端首發(fā)——網絡跟進——電視整合播發(fā)”的三屏互動模式?！伴W電新聞”客戶端作為山東廣播電視臺媒體融合發(fā)展的突破口，有兩個特點值得關注，一是最新新聞可以優(yōu)于其他傳播平臺在客戶端首發(fā)；二是省內優(yōu)質媒體、自媒體賬號可以入駐閃電號，實現(xiàn)優(yōu)質新聞的聚合效應和矩陣式傳播。

????山西廣播電視臺堅持“移動優(yōu)先”發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造具有山西特色的主打新聞、移動直播和短音視頻的山西新聞APP客戶端，以及集民生新聞、便民服務、交通娛樂、健康體育等為一體的“黃河+”APP客戶端。這“兩端”與臺旗下具有較強影響力的山西網絡廣播電視臺、各頻道和頻率官方微信、微博等新媒體平臺協(xié)同發(fā)力，借助山西媒體智慧云的平臺優(yōu)勢，拓展內容產業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)了大屏小屏、線上線下一體化發(fā)展，致力打造立體化融媒體傳播新體系。

????廣電媒體在打造新聞品牌“兩微一端一網”的同時，還應積極與商業(yè)媒體合作，并加盟入駐其平臺，如今日頭條、企鵝號、搜狐號、百家號、網易號、大風號、一點資訊、抖音等。積極探索與騰訊、華為、阿里等知名互聯(lián)網企業(yè)在5G、短視頻、視頻版權采購、網絡直播、大數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)測等方面開展深度戰(zhàn)略合作。

????北京臺與互聯(lián)網企業(yè)奇虎360合辦的產品“北京時間”，是北京臺新媒體對外的唯一窗口。“北京時間”利用智能新聞資訊推薦系統(tǒng)，依托360大數(shù)據(jù)平臺，可以隨時為用戶智能推薦圖文、視頻和直播，能看、能聽、能互動，并以專業(yè)新聞視頻團隊做深度內容支持?！氨本r間”有些像區(qū)域版的今日頭條，它引入了奇虎360的戰(zhàn)略資本，并簽約“云記者”入駐其平臺。

????四、拓寬新媒體營收渠道，撬動融合新產業(yè)

????2017年全國廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。傳統(tǒng)廣電媒體在用戶資源流失、廣告普遍遭遇困境之際，通過媒體融合所帶來的廣告增量在快速提升，發(fā)展勢頭強勁。廣電媒體需要轉變原有盈利模式，創(chuàng)新多元化營收渠道。對新媒體品牌的精心打造，擴大傳播效應，提高用戶粘性，發(fā)展衍生產品，將成為廣告創(chuàng)收新的增長點，達到內容帶動流量、流量產生效益、效益盤活產業(yè)的目標。新媒體的營收方式主要有以下幾方面：

????一是網站和手機客戶端多種形式的廣告收入。網站的廣告營收模式有文字鏈接廣告、對聯(lián)廣告、按鈕廣告、旗幟廣告等?？蛻舳说膹V告營收模式有信息流廣告、通欄廣告、插屏廣告、軟文廣告、付費訂閱、引入電商、O2O變現(xiàn)等。網站與客戶端的廣告可以捆綁營銷。

????二是線上線下活動收入。可以采取“平臺+活動”的運營模式，組織線上用戶參加線下活動，比如美食分享會、旅游集會、歌唱比賽、舞蹈大賽、親子游、讀書會、看房團等，與商家、景點等開展多方面合作。文化、娛樂、時尚、美食等領域是內容變現(xiàn)的高頻區(qū)，可以重點關注。

????三是入駐商業(yè)媒體后的流量變現(xiàn)和自營廣告收入。以今日頭條為例，對于發(fā)布的文章或視頻，在文章或視頻后會有平臺推薦的廠商廣告，今日頭條會以CPM（千人展現(xiàn)成本）形式與入駐者進行廣告分成。另外，入駐者可以投放自營廣告來獲取收益。

????在全國省級廣電媒體處于領先位置的湖南廣電，在新媒體營收方面實現(xiàn)新突破。芒果TV作為湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網視頻平臺，獨家提供湖南衛(wèi)視所有欄目高清視頻直播點播，并為用戶提供各類熱門電影、電視劇、綜藝、動漫、音樂、娛樂等內容。芒果TV通過內容制作成本的控制以及營收渠道的多元化，擁有了廣告、版權分銷、會員收入、IPTV、OTT等眾多收入來源，率先在視頻新媒體行業(yè)實現(xiàn)了盈利，迎來了媒體融合新的發(fā)展契機。

????五、強化人才和金融支持，激發(fā)融合驅動力

????隨著新媒體市場競爭的日益激烈，人才也成為競爭的焦點。如何引進人才、留住人才、培養(yǎng)人才，成為各級廣電媒體回避不了的一個課題。廣電媒體要積極作為、銳意改革，在破除體制機制障礙上下功夫，在創(chuàng)新人才引進制度和人才激勵機制上下功夫，在培養(yǎng)全媒體復合型融媒體人才上下功夫，最大限度地激發(fā)融媒體從業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造活力。在人才方面，廣電媒體主要負責人要親自抓、見實效，積極推動各項改革落實到位，為媒體深度融合發(fā)展提供強有力的人才支撐和智力支持。

????媒體融合發(fā)展要主動爭取政策、財政和金融支持，做好資本運作。在廣電媒體融合發(fā)展“羽翼未滿”之際，新媒體廣告營收等方面的收入還不足以支撐媒體融合產業(yè)化和集群化。因此，優(yōu)先獲得政策和財政支持是廣電媒體融合風口期快速發(fā)展和占領先機的有效方式。另外，可以探索成立媒體融合發(fā)展投資基金，爭取銀行授信和金融服務，與知名互聯(lián)網公司開展深度戰(zhàn)略合作等，通過多種形式的資本運作合作，解決媒體融合發(fā)展資金方面的困難，加快廣電媒體融合發(fā)展步伐。

????廣東省以“媒體+金融”思路探索破解媒體融合發(fā)展難題，組建國內第一家全媒體集團——南方財經全媒體集團。集團整合了廣東廣播電視臺和南方報業(yè)傳媒集團兩家傳媒單位旗下優(yōu)質的財經媒體資源和經營性資產，實施跨介質、跨單位、跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略重組，目標定位為打造全球商業(yè)報道的領跑者、國內綜合金融信息服務商、現(xiàn)代文化產業(yè)新引擎。其亮點不僅在于財經全媒體融合方面，還在于背后的強大支撐：超百億元規(guī)模的媒體融合發(fā)展投資基金和超500億元的銀行授信額度。

????六、增強“四力”，練就融合真本領

????習近平總書記指出，“宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野，增強本領能力，加強調查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。”這“四力”既是廣電媒體宣傳思想戰(zhàn)線隊伍建設的總要求，也是衡量媒體融合發(fā)展進程中全媒體復合型人才綜合素質的重要標準。

????融媒體工作是專業(yè)性很強的工作，對融媒體采編播人員來說，良好的政治素養(yǎng)和扎實的文字功底是基本條件，還需具備一定的圖文視頻設計能力，活動策劃、營銷推廣、欄目創(chuàng)意能力，熟悉新媒體傳播語態(tài)，執(zhí)行力強，責任心強，團隊合作精神強，能夠用網言網語讓受眾入腦入心，沒有幾把刷子是干不了的，沒有高素質、好把式、真功夫是干不出漂亮活的，這就需要融媒體工作者在“四力”方面加以修煉。

????“耳聞之不如目見之，目見之不如足踐之”。練好腳力，貼近實際，貼近生活，貼近群眾，寫出的作品才有思想、有溫度、有質感?！凹纫娙酥?，亦見人之所未見”，練好眼力，善于觀察，善于發(fā)現(xiàn)，善于判斷，才能洞悉真相，為作品把好脈、開好方、握好度。勤思考、能思考、善思考，練好腦力，練就撥云見日的功夫，才能使作品更全面、更深刻、更透徹。少些空洞說教，多些真情實感，多些鮮活事例，練好筆力，這樣的作品才能吸引人、打動人、感染人?！八牧Α焙弦唬毦腿诤险姹绢I，媒體融合方能行穩(wěn)致遠。

????總結

????從2014年至今，全國廣電媒體融合發(fā)展經歷了試水期、探索期、突破期三個階段，融合發(fā)展正悄然改變著傳媒生態(tài)。對于廣電媒體來說，融合發(fā)展既是一場自我革命，也是鞏固壯大主流思想輿論陣地的機遇。百舸爭流，奮楫者先。廣電媒體必須改革創(chuàng)新，精準發(fā)力，以更加堅定的信心和決心，加快推進媒體深度融合，構建全媒體傳播新格局，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，用改革制定未來，用創(chuàng)新改變歷史，以更好的傳播形態(tài)滿足受眾需求。